广告交换本质就是利益交换的过程
很多时候利益在先，这就是现实！说一个奇怪的现象，那就是有些东西你粗心大意去做，效果反而好一些。在农村，有的农民勤奋的去给庄家锄草施肥，到头来可能收获还不如人家随手一弄。
广告人经常会碰到这样一个困惑。
从小东西来说，一张KV海报，美术通了三个宵，创意总监熬白了头，客户会上差点没站桌上给你举大字报表扬了，投放市场，发现根本没人注意到这个玩意。又或者是一场营销战役，PPT写了200页，各种预热活动，正式上线动静堪比一线明星演唱会，KOL大V齐到场。可是到了最后的最后，还得刷数据才能让结案报告变得好看点。
问题在于，我们做营销的时候，忽略了“营销就是利益互换”的本质。这就好比你追一个妹子，他说喜欢吃梨，你进了一卡车的红富士苹果，问她感不感动，她感动个屁，她只会觉得你神经病。
说小了，做一篇微信推送，大部分人考虑的是辞藻是否优美，配图是否好看。但是这和读者的“利益”有什么关系吗？你能让他的虚荣心得到满足吗？（通过转发让他能标榜自己处于某个阶级）你能让他获得小利益吗？（奖品）所以很显然的一个问题就说明了广告交换的本质！
说大了，一个campaign，你想的是让消费者get到品牌想传达的意思。但消费者真的不care啊，甚至有的广告人，会臆想一个三个月的campiagn，消费者能从预热，上线，热度维护，紧紧跟随。你想想你到底是给了消费者钱了，还是让他们装了逼了，他们要来看你的东西。你做得东西再有创意，再漂亮，主题再深刻，最多也只能在广告圈内博个好。
用短期利益交换达成短期目标
小型campiagn其实是一个短期利益交换的过程。在做利益交换之前，我们其实要搞明白几个点：1.和谁交换（必须是很小，很精准的一个群体。什么22~28岁，一线城市，有生活品味这类定位就是shit）2.你想付出什么？（物质的、精神的都可以）3.你想得到什么？（声量？销量？或者兼顾。）4.你觉得你的付出和汇报是否匹配？
分享几个比较成功的模板
模板一
1.北上广加班到10点以后的程序员。(人群一定要小，小，小)
2.我想让他们感觉到被关心，5000人参与。
3.想让他们知道我们品牌，并加入社群。
4.投入100万，5000人参与，2000人社群。
模板二
1.ninepercent某明星的粉丝团。
2.我想给他们的idol更好的资源位置，地铁，大屏等等。
3.想让他们给我们品牌买货，日均3万，这次配合促销，卖30万日均。
4.投入30万。
以这样的模板去套小型campaign战役，你会发现很多事情，不需要数字都能做到基本的可把控。因为利益互换的本质就是有的放矢。大面积的铺广告砸，可以吧？也可以。但是不到几十亿，几百亿的规模，基本就是打水漂。什么阶段做什么事情，大部分国产品牌是没有oppo,vivo这样谁火签谁，北上广最好资源统统包的财力的。
很多品牌主，都被可口可乐和宝洁传下来的那一套东西洗了脑，可乐和宝洁的市场理论的确经典，但这是建立在，他们有那么大的全球化市场、那么精英的广告服务团队、以及欧美国家民众普遍的高教育程度。虽然本质还是利益交换，但这和中国本土市场是完全不同的，因为欧美和国内民众所认识的关于“利益”的本质不同，所谓的人文、艺术这类在老外那边很吃得开的东西，在国内回应基本都是黑人问号脸。
宝洁和可乐那一套最多也就是北上市中心可以用用，出了这个区域，抱歉，真理解不了。
用长期利益交换达成长期目标
短期的利益交换，说白了就是一次促销，或者媒介资源置换，粉丝置换，销量置换。但长期利益，说的其实就是品牌。
你感觉Nike很酷，穿上nike感觉自己吊，穿鸿星尔克感觉吊丝，这就是品牌长久以来给到消费者的“利益”，长期利益一般是精神层面的。
那既然是长期利益，第一个要思考的问题，还是，你想给消费者怎样一种感官。比如，“用苹果的就是比用win的艺术”，比如，“喝可口可乐的就是比喝百事的fashion”，再比如“宝马大老粗，特斯拉有品位”；再再比如“李宁就是比安踏有想法”。再再再比如，“华为技术不比苹果差，但比苹果便宜，还爱国”。
拉上一个竞品，想想他给了消费者怎样的直观体验，再想想自己能给什么，就会有答案。大部分的品牌能给消费者的，还是停留在价格定位。你到底想给消费者什么样的长期利益，能决定品牌可以走多远。
Nike为什么能做到品牌的典范。关键就是他给消费者的长期利益非常之清晰。对于不了解品牌文化的，你会觉得他很酷，大牌。对于了解品牌文化的，你会觉得他更专业（NIKE王俊凯之前基本只找体育明星，adidas喜欢找娱乐明星），更强调个性（nikeid，以及adidas强调的团队协作）。
现在好多互联网品牌各种融资几千万，几个亿，其实根本就没有沉淀出他能给消费者的“长期利益”。说到底，共享单车啊，各种咖啡的，只是在产品差异化上给到了解决方案，所以，归根结底，这还是个产品。
广告人经常会碰到这样一个困惑。
从小东西来说，一张KV海报，美术通了三个宵，创意总监熬白了头，客户会上差点没站桌上给你举大字报表扬了，投放市场，发现根本没人注意到这个玩意。又或者是一场营销战役，PPT写了200页，各种预热活动，正式上线动静堪比一线明星演唱会，KOL大V齐到场。可是到了最后的最后，还得刷数据才能让结案报告变得好看点。
问题在于，我们做营销的时候，忽略了“营销就是利益互换”的本质。这就好比你追一个妹子，他说喜欢吃梨，你进了一卡车的红富士苹果，问她感不感动，她感动个屁，她只会觉得你神经病。
但广告人经常在做这件事。
说小了，做一篇微信推送，大部分人考虑的是辞藻是否优美，配图是否好看。但是这和读者的“利益”有什么关系吗？你能让他的虚荣心得到满足吗？（通过转发让他能标榜自己处于某个阶级）你能让他获得小利益吗？（奖品）所以很显然的一个问题就说明了广告交换的本质！
说大了，一个campaign，你想的是让消费者get到品牌想传达的意思。但消费者真的不care啊，甚至有的广告人，会臆想一个三个月的campiagn，消费者能从预热，上线，热度维护，紧紧跟随。你想想你到底是给了消费者钱了，还是让他们装了逼了，他们要来看你的东西。你做得东西再有创意，再漂亮，主题再深刻，最多也只能在广告圈内博个好。
用短期利益交换达成短期目标
小型campiagn其实是一个短期利益交换的过程。在做利益交换之前，我们其实要搞明白几个点：1.和谁交换（必须是很小，很精准的一个群体。什么22~28岁，一线城市，有生活品味这类定位就是shit）2.你想付出什么？（物质的、精神的都可以）3.你想得到什么？（声量？销量？或者兼顾。）4.你觉得你的付出和汇报是否匹配？
分享几个比较成功的模板
模板一
1.北上广加班到10点以后的程序员。(人群一定要小，小，小)
2.我想让他们感觉到被关心，5000人参与。
3.想让他们知道我们品牌，并加入社群。
4.投入100万，5000人参与，2000人社群。
模板二
1.ninepercent某明星的粉丝团。
2.我想给他们的idol更好的资源位置，地铁，大屏等等。
3.想让他们给我们品牌买货，日均3万，这次配合促销，卖30万日均。
4.投入30万。
以这样的模板去套小型campaign战役，你会发现很多事情，不需要数字都能做到基本的可把控。因为利益互换的本质就是有的放矢。大面积的铺广告砸，可以吧？也可以。但是不到几十亿，几百亿的规模，基本就是打水漂。什么阶段做什么事情，大部分国产品牌是没有oppo,vivo这样谁火签谁，北上广最好资源统统包的财力的。
很多品牌主，都被可口可乐和宝洁传下来的那一套东西洗了脑，可乐和宝洁的市场理论的确经典，但这是建立在，他们有那么大的全球化市场、那么精英的广告服务团队、以及欧美国家民众普遍的高教育程度。虽然本质还是利益交换，但这和中国本土市场是完全不同的，因为欧美和国内民众所认识的关于“利益”的本质不同，所谓的人文、艺术这类在老外那边很吃得开的东西，在国内回应基本都是黑人问号脸。
宝洁和可乐那一套最多也就是北上市中心可以用用，出了这个区域，抱歉，真理解不了。
用长期利益交换达成长期目标
短期的利益交换，说白了就是一次促销，或者媒介资源置换，粉丝置换，销量置换。但长期利益，说的其实就是品牌。
你感觉Nike很酷，穿上nike感觉自己吊，穿鸿星尔克感觉吊丝，这就是品牌长久以来给到消费者的“利益”，长期利益一般是精神层面的。
那既然是长期利益，第一个要思考的问题，还是，你想给消费者怎样一种感官。比如，“用苹果的就是比用win的艺术”，比如，“喝可口可乐的就是比喝百事的fashion”，再比如“宝马大老粗，特斯拉有品位”；再再比如“李宁就是比安踏有想法”。再再再比如，“华为技术不比苹果差，但比苹果便宜，还爱国”。
拉上一个竞品，想想他给了消费者怎样的直观体验，再想想自己能给什么，就会有答案。大部分的品牌能给消费者的，还是停留在价格定位。你到底想给消费者什么样的长期利益，能决定品牌可以走多远。
Nike为什么能做到品牌的典范。关键就是他给消费者的长期利益非常之清晰。对于不了解品牌文化的，你会觉得他很酷，大牌。对于了解品牌文化的，你会觉得他更专业（NIKE王俊凯之前基本只找体育明星，adidas喜欢找娱乐明星），更强调个性（nikeid，以及adidas强调的团队协作）。
现在好多互联网品牌各种融资几千万，几个亿，其实根本就没有沉淀出他能给消费者的“长期利益”。说到底，共享单车啊，各种咖啡的，只是在产品差异化上给到了解决方案，所以，归根结底，这还是个产品。
作为广告人最怕的还是人云亦云，我不反对看参考，但看了参考，还是要去思考你自己的工作，和营销的本质。广告交换本质就是利益交换的过程正确吗？
文（西蒙官人）
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